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“多半”只是商标,企业就别再玩文字游戏了|新京报快评

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“多半”只是商标,企业就别再玩文字游戏了|新京报快评

“多半”只是商标,企业就别再玩文字游戏了|新京报快评

▲白象旗下产品“多半(duōbàn)袋面”。图/“白象食品”官网 据南方都市报报道,近日,多位(duōwèi)网友反映称,白象多半袋面、多半桶面系列产品(chǎnpǐn)包装上显示(xiǎnshì)“多半”为注册商标,并质疑企业“在(zài)宣传上玩文字游戏”。对此,白象食品官方客服人员表示,“‘多半’确实是商标,产品具体克重(kèzhòng)以包装上显示的为准,本身产品是没有问题的”。 6月4日晚间,@白象食品发表声明称,目前公司在售的“多半”产品,是(shì)基于原70克面饼基础上(shàng)推出(tuīchū)的110—120克面饼的大(dà)分量产品。“多一半”是基于原60克面饼推出的100克面饼的产品。“多半”商标申请注册的初心是为了与常规分量产品做区分,便于消费者选购。并称如(rú)因此给消费者造成误解,公司诚挚地表示歉意。 解释也解释了,道歉也道歉了,但(dàn)这个“解释”与“道歉”其实并没有回答最初媒体的质疑。在潇湘晨报的实地调查(shídìdiàochá)中,白象某款产品包装显著标注了“多半(duōbàn)袋/桶面”,但面饼实际增量仅25克(kè)(普通款85克,“多半”款110克),并没有达到消费者预期的“多一半”。所以,所谓“多半”“多一半”的说辞,无论怎么(zěnme)解释,都(dōu)改变不了其误导消费者的事实。 或许在企业看来,这种“创意”是常见的营销策略,但问题的关键在于(guānjiànzàiyú),当商标用语与日常语义存在明显(míngxiǎn)差异时,企业是否有义务作出(zuòchū)更醒目的提示?从现有(xiànyǒu)包装看,涉事产品的设计,无疑在客观上误导了消费者。 事实上,这并非白象首次使用“多半”概念。公开资料显示,2018年白象曾推出“多半袋面”促销活动,明确宣传“加量40克(kè)”。这种历史行为更(gèng)强化了消费者对“多半”代表增量的(de)认知惯性。如今,白象将“多半”注册为常规产品商标(shāngbiāo),却未同步调整宣传策略,新旧认知的冲突自然会(huì)引发质疑。 速食面市场竞争激烈,企业通过包装创新寻求差异化本无可厚非。但创新不能(bùnéng)以模糊信息边界(biānjiè)为代价。类似案例在食品行业并不鲜见,此前,“千禾0”“壹号土”和“供港”等商标(shāngbiāo)争议都曾引发关注。 这也(yě)反映出,当营销话术与消费者常识认知出现偏差时,即便符合法规字面要求,也容易引发信任危机。白象作为这一行业的头部企业之一(zhīyī),更应珍惜多年积累(jīlěi)的市场信誉。 我国消费者(xiāofèizhě)权益保护法明确规定,经营者应向消费者提供真实、全面的商品信息。也因此,此事关键的问题不(bù)在于“多半”能否作为(zuòwéi)商标,而在于商标使用方式是否足以避免消费者误解。 在(zài)包装设计上,将商标说明文字与产品名称采用同等字号显示,或增加更明确的释义(shìyì)标注,都是可行的解决方案。但企业若只(zhǐ)在合规性上做最低限度满足,忽视消费者实际认知体验,长远(chángyuǎn)来看必将损害品牌价值。 当前,商标审查主要关注是否与现有商标冲突,对(duì)可能引发的公众认知(rènzhī)混淆(hùnxiáo)缺乏具体的评估标准。因此,也建议相关方面持续完善商标注册的语义审查机制,当具有明确量化含义的日常用语用作商标时,不妨要求申请人提交使用规范说明。而市场监管部门也应(yīng)加强商品包装标识的动态监管,对可能产生误导(wùdǎo)的设计及时约谈整改。 说到底,一而再再而三的商标争议,也给更多企业(qǐyè)敲响警钟:在追求营销创意的同时,必须守住(shǒuzhù)信息透明的底线。对白象而言,消费者期待看到的,不仅是(shì)包装上的“多半”,更是企业责任感的“全满”。 撰稿(zhuàngǎo) / 王志顺(职员) 编辑 / 马(mǎ)小龙 徐秋颖
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